ยุคโลกาภิวัตน์ ได้สร้างตลาดใหม่ๆ ขึ้นมา ดังนั้นบริษัทๆ เล็กๆ อาจล้มบริษัทใหญ่ที่อยู่มานานได้ บริษัทที่จะมีความสามารถในการแข่งขันจะเป็นบริษัทที่เข้าถึง communities ของลูกค้า คู่ค้าต่างๆ เพื่อให้เกิด co-creation การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ด้วยกัน หรือการทำงานร่วมกับคู่แข่ง เพื่อให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า co-opetition เช่นบริษัทรถยนต์ จะทำงานร่วมกันเพื่อการลดต้นทุนการผลิตชิ้นส่วนรถยนต์และมีการ share cost กันเกิดขึ้น หรือการทำ technology transfer ในบางส่วนของ line การผลิต
ในอดีต บริษัทยักษ์ใหญ่เชื่อว่านวัตกรรมจะมีการพัฒนามาจากภายในองค์กร จึงมีการตั้งหน่วยวิจัยและพัฒนากันขึ้นมาด้วยงบลงทุนที่สูง แต่ในที่สุดหน่วยวิจัยและพัฒนา ก็ตามไม่ทันกลุ่ม start-up รุ่นใหม่ ทำให้บริษัทยักษ์ใหญ่ อย่าง Procter & Gamble (P&G) ได้ transform research-and-development model เป็น connect-and-develop model โดยการหาพันธมิตรใหม่ๆ ในการสร้างนวัตกรรมจากภายนอกบริษัทแล้ว กลับเข้ามาปั้นเป็นธุรกิจ โดยใช้ resource ภายในบริษัทแทน
ด้วยอิทธิพลของเทคโนโลยี และการเกิดขึ้นของนวัตกรรมใหม่ๆ โดยกลุ่ม start-up จากทั่วโลก บริษัทยักษ์ใหญ่เลยต้อง shift การตลาดเข้าสู่แนวราบในที่สุด (from vertical to horizontal) การตลาดในยุค 4.0 คู่แข่งอาจเป็นคู่แข่งในธุรกิจเดียวกันหรือข้ามมาจากธุรกิจอื่นๆ ได้ เช่นการเกิดของ Grab ซึ่งเป็น technology start-up ในธุรกิจ Taxi หรือ Airbnb ในธุรกิจโรงแรม
ในด้านกลุ่มผู้บริโภคเอง ผู้บริโภคในอดีตจะถูกอิทธิพลของการตลาดและโฆษณา แต่ในปัจจุบัน ลูกค้าเชื่อใน f-factor คือ เพื่อน (friends) ครอบครัว (families) Facebook fans, Twitter followers ซึ่งในประเทศไทย คงต้องรวม line, IG และ pantip ไปด้วย ผู้บริโภคจะถามคนแปลกหน้าจาก social media และเชื่อในคำพูดของเขา มากกว่าโฆษณาหรือ expert opinion เพราะฉะนั้น การสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง brands กับ consumers ก็จะเป็นแบบแนวราบ แทนที่จะเป็นโฆษณาตรงไปยัง consumers (แบบ vertical) เป็นการสื่อสารเชื่อมโยงต่อไปยัง เพื่อน หรือ partner ที่เกี่ยวข้องกับ brandsๆ นั้น brand ต้องสื่อสารถึง character ที่แท้จริง และคุณค่าที่แท้จริงของ brand ไปยัง consumer ให้ได้ เพื่อให้ consumer เกิด trust ใน brand นั้นๆ ให้ได้
โดยสรุป การตลาดที่เปลี่ยนเป็นแนวราบแล้ว เราคงต้องหา partner หรือคู่แข่ง ที่จะมาทำงานร่วมกันเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ร่วมกัน อย่างมองกันเป็นคู่แข่งเพื่อฟาดฟันอย่างเดียวนะคะ อย่าลืม f-factor อิทธิพลที่นักการตลาดรุ่นใหม่ต้องมอง และการสร้างคุณค่าที่แท้จริงของ brand เพื่อให้ consumer และ f-factor ได้รับรู้กันนะคะ
Reference: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital, November 2016